为什么要进行品牌升级?
我觉得楼主这个问题要先从品牌升级这个概念来谈
首先：品牌升级是一种品牌文化适应当前消费者需求作出的转变
如耐克、阿迪这些全世界著名的运动品牌，从品牌影响力来说他们已经占在顶端，但他们一样也要进行品牌升级，这种升级就是由于消费者从关注服饰的品质到关注服饰个性化等方面的转变，而他们的品牌升级就是应对这种消费者需求转变而对品牌文化诉求变化的转折。
品牌升级是在品牌平台已经形成，针对现有品牌需求文化转变而对品牌文化具体体现与行销方式的一种细化，使品牌文化能够形象具体的表达出来，从而使品牌长远的影响消费者，达到深入人心的品牌效应。
所以对于你后面问的有没有弊端的问题，其实这个对于品牌升级来说是必须要面对的，因为品牌升级也是每一个品牌长远发展的过程，这就好比一个长达百年的品牌的品牌文化中途不可能是永远没有一点变化的，他要发展就必须作出适应社会发展的变化，而这种适应变化就是品牌升级
品牌升级，升什么？
自移动互联网崛起后，这几年市场与品牌的创新与发展，用日新月异来形容，一点也不为过。从北上广深密集召开的各类品牌发布会中，我们就可以感受到：无论是传统行业的所谓颠覆式创新，还是新崛起产业的从0到1，当下中国企业对打造一个具有影响力的品牌，充满了前所未有的强烈欲望。
更高、更快、更强，已不仅是奥林匹克所倡导的精神，更成为越来越多中国品牌所追求的目标。
而在这一波的市场浪潮中，除了耳熟能详的黑天鹅、灰犀牛、独角兽、互联网生态等名词之外，有一个词汇的出现频率更引人注目，那就是“品牌升级”。在各大会场、体育场、酒店会议厅中，可能这个词汇出现在各种物料上的次数，都有些“污染眼球”和“视觉疲倦”了。
但是，除了那些博人眼球和纯粹市场推广的宣传目的外，真实的品牌升级，仅仅是更换logo、发明新概念、包装老板、媒体公关稿、布满互联网和大街小巷的广告、产品的功能提升、服务的力度加大那么简单吗？
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品牌升级的小学时代—— 品牌形象
进行过真实品牌运作的人，或者是真实体验和观察过市场的人，都对品牌形象的升级不陌生，因为这样的案例俯拾皆是。在当下的环境中，为了适应新的市场策略、传播策略，或者是某种新技术带来的挑战时，优先对品牌形象进行迭代、优化，这是成本最低，也是瞬间就能够在市场上产生传播效应的方法。而且实事求是的说，目前市场上绝大部分品牌宣称的所谓品牌升级，基本上都处于这样一个状态，尤其在缺乏科技含量的部分快销品领域尤为突出。
在品牌形象升级的范围内，主要包含的项目有：logo、slogan、品牌色系、产品包装、品牌宣传广告界面、品牌自媒体账号、网站、品牌与产品卖点表现、品牌宣传片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市场和用户视觉表现的源发性资料。通过对这些内容的优化升级，实现在用户传达和表现层面的创新。
关于品牌形象的案例，可以说多的不胜枚举，在主流品牌，或者是试图进入主流品牌的企业中，往往无论是在哪个层面上要进行品牌升级，形象的迭代变化，几乎是大家不约而同、屡试不爽的策略。
促成一个品牌积极推进实现形象升级的因素也有很多，除了最终的品牌宣传需求之外，产品升级、企业升级、战略转型、差异化竞争策略、技术迭代需求、市场消费主体需求、国家法律法规、宗教文化、新品类产品开发等等因素，都可能直接导致企业进行自己的品牌形象升级。当然，通过制造品牌事件实现影响力提升，也是进行品牌形象升级的重要诉求。
同样，形成品牌形象升级的结果，也取决于品牌升级的来源与诉求。从市场上，我们能够从大部分品牌升级的结果中，看到他们升级的原本诉求和驱动力。
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品牌升级的中学时光—— 产品迭代
如果说形象革新是所有品牌升级的必由之路，那么用产品价值的升级来激发品牌升级，则是更高的策略。在通常规则下，对于市场而言，形象仅仅是用户了解品牌的信息入口，而能够产生品牌体验的，在于用户与产品的直接关联。品牌作为企业的软实力，如何能在产品升级这种相对较硬的领域发挥价值？这就需要品牌操盘手，能够超越具体品牌实现技法，在定位理念上实现突破。
如何准确理解这个含义？可以用两个具体案例来说明。
呷哺呷哺，一个知名的连锁快餐式火锅品牌，其快速的小火锅模式，实现了与其他品牌的差异化体验，让人们获得了“小、快、便捷”的火锅体验，因此在一线城市中深受欢迎。一度有人说：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人声鼎沸。
但他们也在面临着市场的考验，长久以来的经营策略，让人们固化了对呷哺呷哺品牌的认知，并不利于其进一步业务的升级。因此在2018年，呷哺呷哺开始发力于产品的升级，在用餐空间环境、用餐体验方法等，打造更加专注于用户体验升级的餐厅，通过打造中高端产品，制造了市场的热点事件，也实现了品牌价值升级。
第二个案例来自于阿里妈妈，近年来，阿里妈妈从单一的电商效果广告，升级为涵盖品牌，电商，跨媒体跨平台，品效协同的大数据营销中台，以数据和技术赋能营销生态。从本质上来说，这也是产品与服务，从单一纬度实现了进一步的升级，能够有效促进用户价值的深度发掘。为了更好、更准确的实现对用户和市场的宣誓与教育，以产品升级为核心，阿里妈妈在2017年主动进行了整体的品牌升级，在表现层面上进行了大胆的创新变化。
一般意义上，产品的升级主要包括两种模式：第一种是单一产品的系列化升级，或者是单向的形象和用户价值体验升级；第二种是产品的衍生化升级，从单一产品拓展成了一个有着关联意义的产品群。
但无论是哪一种产品升级，在品牌这个层面上，除了形象的升级优化和调整之外，更重要的是，一方面要对产品升级之后所面对的品牌用户面扩增，构建相应的品牌宣传内容；另外一方面，则是需要对目前已经拥有的品牌的客户，以及存在的未来市场潜在客户，进行多维度的用户需求分析和市场判断，并能够洞悉品牌流行趋势和用户心智特点，提供对症下药的解决性方案，从而在产品的体验和更多维度的推广策略上，创造更多的条件。
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品牌升级的大学进阶—— 概念与认知
在这两年的商业世界当中，突然出现了一个全新的词汇，叫新物种，即在原来已经存在和熟悉的市场领域当中，通过跨界的资源整合或在不同领域的板块之间，创造和发明出来一种全新的市场认知和需求。而这样的操作策略，往往就伴随着品牌升级的更高一层维度：概念与认知之战。
在这方面，2018年的一些品牌表现得尤为抢眼。
2018年，大家突然间接受和逐步习惯了的一个新品牌-瑞幸咖啡。有人说，把它称之为一种新物种，或是品牌升级的概念与认知层面，是不是太高了？它不就是一杯咖啡而已吗？其实从多个维度来评估，我们把它称之为新物种，或者是在品牌概念和认知层面的升级，甚至是超越品牌之外的整个行业升级，一点儿也不过分。
在经营模式上，瑞幸咖啡充分的结合了这几年o2o和移动互联网充分发育的成果，将用户已经培养起来的外卖习惯和品质型的咖啡进行了充分的连接，并突破了原来人们喝咖啡习惯于在特定场景下的习惯，有人将之称之为第四次咖啡的数字化革命。
无论是从经营理念、产品形象表现，还是各类的营销玩法，以及对用户的体验上，瑞幸咖啡对整个快消咖啡业来说，做了一次整体上的概念与认知升级，让人们惊叹，原来咖啡这个领域也可以这么玩儿！甚至瑞幸咖啡的一系列举措，逼迫传统优势品牌星巴克不得不连续采取各种措施来应对这一变化。
另外一个在品牌的认知和概念方面实现行业升级的案例，首当其冲，就是罗辑思维和得到。
从2012年开始，从一档周播的视频脱口秀节目，发展到每天60秒的语音公众号，再到跨年演讲、知识发布会，并号称做中国最好的知识服务商，再到近日举办的得到大学，罗振宇一直在这条路上狂奔着，并在多个市场认知领域当中，占据了绝对的先机和概念创新。可以说，自2017年发酵起来的知识付费模式，得到发挥了重要的推动作用，并成为行业性代表。
无论品牌升级的源发性在哪里，所有的品牌升级都有一个最基本的诉求和冲动，那就是要让更多的人知道，要占据一个细分领域行业的头部，要尽可能的获得精准用户的价值最大化。在这样的趋势下，越来越多的商业新物种正在出现。他们一旦亮相，对于新概念，对于新领域的冲动就是最渴望的。
这样的趋势，也给很多传统品牌进行升级提供了重要的参考依据，用创造新概念并且围绕落实，并通过有效的商业模式实现新认知的建立。
在品牌升级的认知和概念的构建中，没有固定化的格式可以去定义，而是要根据具体资源整合度随机应变来创造。如2016年我曾操刀参与的喜舍杯，是要整合中国足够优秀的室内设计师，通过对开发商提供的楼盘户型进行具体设计，并转化成为设计版权成果，以知识付费的策略进行大规模的复制，从而实现家居产品的消费升级和设计师价值的升级。这样一个全新概念的创造，来源于企业当时所能够整合到的资源，在具体的市场产品诉求基础上，具体创造和迸发出来的一个新概念。
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品牌升级的博士之路—— 人设、模式与标准
人的学历读书之路，最难在于研究生；品牌的升级创造之路，最难在于人设、模式和标准。从目前整个市场和品牌的发育情况来看，真的能够把自己的品牌升级到这一维度的，寥寥无几。
一个品牌需要上升到这一个维度的时候，就需要建立已经充分的足够的基础条件，体积规模和影响力上至少达到了独角兽的量级，并且正在向领袖级企业前进中。如果前三个篇章的品牌升级之路大部分企业都能尝试去做的话，那么第四条品牌升级之路，则对实施的主体有了比较高的门槛要求。
那如何去理解品牌在这一维度上的升级呢？我们可以看看几个品牌的案例。
海尔，鼎鼎大名的中国制造代表、世界级的白色家电品牌。它的品牌就充分的将人设和模式进行了表达。在人设方面，海尔打造了张瑞敏这样一位企业领袖人物，他的一言一行瞬间就会成为各大财经媒体的头条。他的砸冰箱，成为了中国改革开放40年企业成长的重要标志；他提出的人单合一等概念，成为当下很多企业和商学院重要的学习资料。
而另外一个值得在这个品牌升级之路中去举例的品牌就是小米。从一款智能手机出发，到涉足于其他物联网智能产品，再到整合了多维资源，创造了一个独一无二的小米生态链，八年时间，我们一起在市场上见证了雷军和他的奇迹诞生。而小米的品牌之路，恰恰就是对第四种品牌升级模式的最好诠释，并充分的将品牌形象、概念与认知、产品升级的多个维度的不断升级，有效的做到了全方位融合。
同时在这个过程当中，小米对于整个中国移动互联网领域的发展，起到了表率和标准化的第一性作用，用户服务、线上营销、生态链整合等诸多的领域中，都做到了很多概念的创新培育，并且成为了跨行业引以为鉴的重要标准。
当然，这些效果的达成，与小米企业有效的成功发展密切相关。如果没有了这个基础，只用完全空泛的概念去做这么多品牌升级创新，那么有可能，最终表现的就是一场一场发布会和让人唏嘘不已的乐视生态。
其实品牌升级从具体的实践策略来看，它是一个非常繁杂的综合性复合体工作，很少有独立的品牌形象升级。产品升级、商业模式升级、品牌的概念与认知构建、人设与标准升级的时，往往各种策略方案都要综合化的思考应用和实施，具体的品牌操盘手要建立一个多因素的方格矩阵模式，有效的去评估形象的位置、战略的位置、传播的位置和对用户触达的价值反馈。
本文中，虽然我将品牌升级明确的分为了四种模式，但这四种模式很少在市场上看到单独的一个在运营，而是多个维度同时参与其中。同时所列举的一批品牌升级的案例，也只是做了表面性的分析和展示，而背后的战略意图和思考，建议大家可以去看更多详细的资料，去进行具体案例的评估和复盘。
如何进行品牌战略升级
1、停下来思考为什么，品牌升级并不仅仅是换LOGO、VI、slogan、品牌宣言等品牌表面展示，甚至也不是改变产品、开发新品。品牌升级最终要完成的，是改变消费者之前的共识，建立新的品牌共识。
2、梳理现有品牌资产，品牌的升级并不是之前所有品牌资产的推倒重来，而是梳理现有价值之下的推陈出新。旧品牌经过时间的积累在通过精确的梳理之后，剥离出更适应于当下消费环境的组成部分，吸收进入后续品牌框架。
3、建立品牌DNA，提取核心识别元素，结合旧品牌有用的价值属性，塑造新背景下的品牌DNA，将品牌拟人化，从价值核心、性格特征、主观定位角度构建可以与企业共同成长的DNA，进而产生出对外展示的品牌形象，从骨骼到外貌武装品牌，达成内部的品牌统一。
4、推导设计品牌标识，构建超级符号，品牌的概念化元素过于抽象，需要用视觉标识进行落地呈现。通过品牌定义的把控，从日常生活、自然出发寻找到承接的品牌基础形象，需要经过从美学、心理学、神经科学、社会学、经济学等多个维度最终打磨出适用于该品牌的标识形象，统一颜色、字体等特殊元素，进而演变出具有强烈品牌代表性的超级符号，构成可以感知的品牌视觉系统。
5、场景化应用，延续品牌价值，品牌升级的呈现不仅仅局限于标识的展现，只有应用于特定场景才能真正最大化地展现其创新价值。从基本企业需求出发在线上线下广告宣传、网站、名片、办公用品、纪念品等多个方面出发，进行统一的延展应用探讨，进而在品牌前期便形成一整套规范系统，为后续的整体营销节省了更多的人力、物力。
企业品牌升级打造应该做？
品牌升级打造是一个复杂的过程，下面是一些建议：1.定义品牌目标：明确品牌的目标和价值主张，以及与竞争对手区别的独特特点。2.调研市场：了解目标受众和市场情况，以确定品牌升级的合适方向。3.改变品牌标识：重新设计品牌标识以反映新的品牌形象。4.更新品牌语言：重新编写品牌宣传语，以反映新的品牌价值主张。5.改善品牌体验：改善品牌的线上和线下体验，以提高品牌的吸引力。6.提高品牌知名度：通过广告、公关和社交媒体等渠道宣传品牌升级。7.监测和评估：定期评估品牌升级的效果，并根据结果进行调整。这些都是品牌升级的基本步骤，但具体的策略取决于品牌的具体情况。建议您寻求专业品牌咨询机构微谱数科的帮助。
